每一个事件背后，都有他的商业机遇。

文/小师妹 刘润（runliu-pub）

法国4-2胜克罗地亚夺冠。

小师妹在这里也恭喜法国队获得历史上第2个世界杯冠军，距离上次捧起大力神杯已经是20年前的事了。

当然，克罗地亚同样值得我们称赞，作为本届世界杯最大的黑马，在很多人都不看好的情况下，闯入了决赛，打出来球队最好的成绩。

而在这次世界杯球场外商家们的借势营销大战中，华帝无疑是最大的一匹黑马，用小预算，取得了大效果。

每一个事件背后，都有他的商业机遇。

那么华帝免单营销这个事件背后，又给我们带来哪些商业机遇呢？

法国夺冠、华帝免单

首先我们先简单回顾一下这个事件，2018年3月5日，华帝正式与法国队签约，成为法国队官方合作伙伴。5月30日，华帝承诺6月购买“夺冠套餐”的消费者会享受“法国队夺冠，华帝退全款”权益。

7月4日华帝股份发公告称，此次世界杯营销活动期间线上线下零售额共计10亿元以上，其中线下渠道7亿元以上，同比增长20%左右，线上渠道3亿元以上，同比增长30%以上。

而“夺冠退全款活动”指定产品的销售额预计约为7900万元，线下渠道约5000万元，线上渠道约2900万元。销售商和公司总部承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而非终端零售额。

最终法国夺冠，营销成本也仅占华帝股份2017年16亿元销售费用的约1.8%。

其次，大家可能没有注意到的是，本次所谓的“夺冠套餐”，只有烟灶、热水器和洗碗机中的几款。甚至有人说，套餐里的产品型号，都不是畅销款，是帮助经销商去库存的一个行为。

最后，线下销售的退费由经销商负责，这也分摊了华帝的风险。而且退的还不是现金，而是购物卡。我在节假日的时候，有时候公司也会发一些购物卡给我们，因为公司集中采购，是有一定折扣的。华帝退的“全款”，其实都是购物卡。

以上就是整个事件的始末。

朋友圈怎么说？

所以比赛一结束，朋友圈里很多人就在讨论：

“都谁买了华帝世界杯套餐啊，报个名沾沾运气”

“华帝刚推广告的的时候，肯定没想到法国真能夺冠吧，这下后悔了吧”

“华帝这些退款就当广告费吧，也不多了，毕竟其他大品牌花的比这多，感觉效果也没华帝好呢”

“这钱有5000W都是经销商出，所以网上不是说有经销商都跑路了嘛”。

可以看到，朋友圈里除了恭喜法国队以外，还是有很多人在讨论华帝的。

降规模、减成本

广告的终极目标就是让自己的品牌成为大众的话题，引起大家讨论。不得不说，就单从这点上来说，华帝这次营销就是很成功的。

但从现在的公开资料来看，华帝对此次活动风险的控制，还停留在“降规模、减成本”上，比如仅几个品类参加就是降低交易规模，线下销售的免单还分派给了经销商，这肯定也是在降低自己退款的规模。

而减成本上，无论是网传的去库存，还是用“购物卡”形式退全款等等，这都是减成本。

7月5日，我们发布的文章《上学路上，我和小米的两个小故事》里，讲的第一个话题就是“期望值和风险均摊”，在法国未夺冠之前，华帝退全款这件事都还只是风险，所以如果我们能够将这个风险进行某种形式的均摊，也就可以从“降规模、减成本”这个思路中跳出来。

说不定，如果真的将风险摊掉，华帝完全可以扩大世界杯套餐品类，降低分销商的压力，获得更大销售额。

若下雪，珠宝免单

用什么方法做到风险分摊呢？

在回答这个问题之前，我先讲一个美国珠宝的真实案例。

2010年，珠宝店的老板Alan推出了一个活动：未来两周内在本店购买的所有珠宝，圣诞节当天，只要距离本店500公里的A小镇下雪超过3英寸，珠宝你留着，钱我全额退给你。

这个消息，肯定一下自己就传开了，Alan的珠宝店，门庭若市，销量暴增。

但很不幸，历史上很少下雪的A小镇在圣诞节当天下起了大雪，甚至达到了6英寸！Alan的珠宝店门前，排满了退钱的人，他一共退了40多万美元。

那你想，这下子Alan肯定破产了吧，恰恰相反，Alan一点也没有少赚多少钱，原来，他已经早早就买了“天气保险”，退款的钱都是保险公司赔付的。

这就是一个合乎逻辑的事情。所以用商业的逻辑来解释这叫什么？这叫对冲。

对冲

那什么是对冲呢？

对冲是指特意减低另一项投资的风险的投资。它是一种在减低商业风险的同时仍然能在投资中获利的手法。一般对冲是同时进行两笔行情相关、方向相反、数量相当、盈亏相抵的交易。

我们就以Alan的珠宝店来举例，如果能花1块钱就能买到100块钱的天气保险，那么只要Alan产生100块的销售额，Alan就购买1块的天气保险。

我们假设珠宝的利润是10%，也就是100块销售额赚10元钱，如果算上1块钱买天气保险，这样也就意味着，Alan每卖100块钱，就能赚9块钱。

而这9块钱就是Alan的利润，真下雪了，退款的钱其实是由保险公司赔付的。

这时候你可能会说，明明平时销售额100块可以赚10块，现在变成了赚9块，也不划算啊，别忘了还有时间啊。以前两周可能只能卖20万美金，有了这个活动，可是一下子两周就卖了40多万美金啊。

回到华帝，华帝完全可以一开始就像Alan一样从销售额中拿出比如2%的比例，用这些钱在博彩公司进行一次对冲。这样华帝也就不用在“降规模、减成本”上大动脑筋了。

结语

每一个事件背后，都有他的商业机遇。

如果你是一位创业者或者企业管理者，今天我们回顾、分析了华帝借势营销的案例，并提出了一个新的解决风险的办法，对冲。希望这些能在你将来做借势营销、分摊风险这两方面帮助到你，锁住更多稳定的收益。

如果你是一位打工的员工，在企业做营销推广活动时，希望今天所讲的能够启发到你，好让你为公司提供一些更好的推广方案和思路，不断地提高自己，向上生长，最终可以升职、加薪。

对于法国夺冠，华帝退全款，赔了还是赚了这件事，你怎么看？来留言一起讨论下吧~说说你眼里的世界杯营销~

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