近年来，数字化浪潮引领了社会生产新变革，创造了人类生活新空间，新媒体和信息技术的飞速发展，影响着文化生态和生活方式的塑造。近两年，从淄博烧烤、哈尔滨冰雪游到天水麻辣烫，短视频直播平台不断打造地域特色文化符号、助力城市文旅“出圈”的案例，正是这种文化和生活方式重塑的代表。

有学者认为，这种重塑是数字新业态造就的消费文化和生活方式的变革。经典的社会学理论认为时尚传播路径是精英阶层—中间阶层—普通大众，而数字时代，在短视频直播平台等新媒体的助力下，普通人在文化和生活方式塑造中发挥了更重要的作用，起源于普通人的时尚文化更加日常、更加接地气，普通人的“普通”之处就在于面临很多困境压力，容易得到共鸣、共情，这一机制下，才更有可能发展为真正的“潮流运动”，影响到每一位普通人。从这一角度看，提振文旅消费，本地内生性的生活方式就是最宝贵的资源。

以天水麻辣烫为例，其爆火源于2024年2月一名普通网友在抖音平台上发布的7秒短视频，画面中麻辣烫色泽诱人，短时间内获得百万点赞，超过22万条评论，网友纷纷询问是哪里的麻辣烫。至此，天水麻辣烫火爆全网，频频登上各大平台热门榜。在抖音平台上，关于“天水麻辣烫”“甘肃麻辣烫”的话题播放量持续走高，累次突破40亿，与之相关的话题也有百余个。与之相类似，淄博烧烤、哈尔滨冰雪旅游之外火热的冻梨、锅包肉、搓澡、菜市场等话题，都是既有当地特色又贴近当地日常生活模式的“日常化”文化符号，这些融入当地普通人生活化场景的文化符号传播，让人们对城市形成价值认同，形成特色IP，奠定了城市文旅的流量基础。

但是，普通人的能力和资源有限，这种日常化的场景之所以能成为一种文化符号，还要借助平台力量。在上述案例中，短视频直播平台之所以成为打造文化符号的重要媒介，不仅是因为其新鲜、短平快、简单直接、动态灵活、沉浸式和参与式的传播特点，还因为其本身就渗入了人们的日常生活，是人们获取资讯的重要媒介。根据中国社会科学院2024年2月发布的《新时代中国文化发展报告：走向全面繁荣的中华民族现代文明》中的调查数据显示，短视频直播平台已成为民众了解文化产品和活动信息最常用的媒介之一。根据中国互联网络中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年6月，网络短视频用户规模为10.26亿人，占网民整体的95.2。短视频直播平台的日常化，让其有了天然优势去传播“日常化”文化符号、营销城市文旅，城市标签很大程度上从专业化的官方主导被碎片化的民间声音所取代。与此同时，地方政府也迅速适应了数字时代新的文化生态生成形式、充分利用短视频直播平台的传播效应和交易便利，积极把握出圈机会，积极进行官民互动，完善“吃住行游购娱”供给体系，提升旅游品质，优化游客体验，充分挖掘自身的文旅资源，对城市IP不断进行改造与升级，带动当地文旅产业和经济的发展。

刚刚爆火的天水麻辣烫，据抖音生活服务数据显示，从2024年2月29日至3月13日，两周时间内，天水市麻辣烫订单环比上涨近180；在抖音平台，整个甘肃的餐饮订单环比上涨25。最近一个月，在抖音注册“甘肃麻辣烫”相关账号的商家环比增4.8倍，同比增34倍。在此带动下，各个社交平台上关于天水旅游、天水麻辣烫相关攻略的内容都出现激增，天水旅游的热度也开始不断上涨。

而在2023年五一期间，淄博首日旅游整体订单量，对比2019年“五一”首日增长3.6倍。酒店住宿预订量较2019年上涨865。2024年元旦假期3天，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元。游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。无论是淄博市、天水市这样文旅资源丰富但缺乏宣传渠道的传统工业城市，还是文旅产业较为成熟的哈尔滨市，都借助短视频直播平台打造了具有地方特色的日常化文化符号，形成了城市的新IP，实现了城市口碑的积累，将出圈流量转化为经济收益，并有望以文旅为突破口，推动地方经济的发展。

总的来说，借助抖音等短视频直播平台而走红并实现流量转化的城市，遵循的基本路径是“日常化文化符号——新媒体平台传播——地方政府创新治理与新媒体平台的官民互动——流量转化与文旅产业升级——地方经济高质量发展契机”。这一链条中，日常化文化符号出圈之后，城市能留住游客的关键在于政府不断完善地方硬件和特色文化产业与服务。而出圈流量的影响能否持续的关键，则是地方政府的最大挑战。这是要考验政府能否在文旅热潮过后，将一时的流量转换为长久的城市形象IP，推动文旅产业升级，获得可持续的文旅吸引力。并借助城市形象IP的影响力，扩展全域营商环境，如加强市政建设、完善市场创新体系和公共供给体系，提高政府服务水平，吸引投资、留住人才，由此优化宏观社会发展环境，促进地方经济社会转型和高质量发展。如何应对这一挑战，有待政府相关部门的摸索和创新，但在数字时代新媒体发展日常化的背景下，短视频直播平台助力日常化文化符号传播，并由此创造出的各地方差异化的“出圈”，无疑为完成这些挑战奠定了基础，为顺应文化生态和生活方式转型、推动文化和旅游产业升级发展、促进地方经济高质量发展创造了契机。希望这样的契机能够成为更多地方发展新的突破点。

（高文珺 中国社会科学院社会学研究所 副研究员 中国社会科学院重大创新项目《数字时代文化强国建设研究》（2023YZD051）阶段性成果）